Рекламная кампания Interrail
Рекламная кампания Interrail, созданная глобальным бренд‑консалтингом We Are Pi совместно с агентством Butterfly Effect, намеренно ломает привычные туристические клише и показывает поездки такими, какие они есть на самом деле — с тревогами, шумом и непредсказуемыми моментами, которые в сумме формируют уникальный опыт путешествия.
Задача агентств была нетривиальной. Клиентом выступила голландская компания Interrail B.V., управляющая железнодорожной схемой, которая позволяет с одним проездным недорого и просто путешествовать по Европе. Помимо продвижения самой схемы, компании предстояло объединить два бренда, ранее использовавшихся для почти идентичного продукта: один для жителей Европы и другой для путешественников из остальных стран. Бренд Eurail был интегрирован в Interrail после смены названия компании, и новая кампания помогла завершить этот ребрендинг.
Ключевая идея кампании — не бороться с тем фактом, что самолёты быстрее, а подчеркнуть: длительность пути — не помеха, а часть приключения. Агентство сформулировало это как «Эффект Interrail». Рекламную стратегию поддержали данные опроса клиентов: примерно семь из десяти респондентов заявили, что поездка с Interrail изменила их восприятие мира; сопоставимое число признало такие путешествия более значимыми по сравнению с другими форматами отдыха; порядка четверти респондентов сочли впечатления от поездки куда более сильными, чем впечатления от прежних отпусков.
Визуальная реализация идеи оказалась простой и ёмкой. На стартовом плакате изображена стилизованная карта Европы, по которой проходит одна жёлтая линия — железнодорожный маршрут. Остановки на маршруте не подписаны названиями городов, а обозначены словами: при чтении их подряд получается фраза «Realising the best bit is between here and there» — «Открывая, что самое лучшее — между точкой А и точкой Б». Этот приём знаком дизайнерам: превращение предложения в маршрут заставляет зрителя немного поработать, чтобы расшифровать послание; если бы фраза читалась мгновенно, эффект был бы слабее.
Дополнительная деталь — линия маршрута не обрывается на последнем слове: она продолжается, но становится пунктирной и прямой, что тонко намекает на идею дальнейших открытий и спонтанных решений в пути, не навязывая готовых сценариев.
Ещё один элемент кампании — серия коротких видеороликов, снятых тридцатью создателями контента из США, Канады, Австралии и Европы. Им предложили летом отправиться в поездку по Европе с Interrail и поделиться своими впечатлениями. Видеоролики заняли золотую середину между форматами: они не стали имитацией быстрых пользовательских роликов и при этом не перешли в излишне глянцевое кинематографическое повествование. Такое сочетание выглядит уместно для целевой аудитории, которая зачастую путешествует экономно и ценит искренность в подаче.
Представители Interrail подчёркивают, что само явление «Эффекта Interrail» не выдумано маркетологами — это то, как сами путешественники описывали свои поездки на протяжении десятилетий. Теперь компания формирует бренд вокруг этого переживания — не вокруг конкретных направлений, а вокруг того, каким образом такие поездки меняют людей.
Кампания запущена на международных рынках и распространяется через сочетание платных, собственных и заработанных каналов: медиаразмещение, органические сообщества в соцсетях, электронные рассылки, партнерства и PR, а также через аккаунты участвовавших создателей в Instagram, TikTok и других платформах.