Pentagram создали две родственные эмблемы для Doha Design District
Урок того, как правильно выстраивать суббренды
Пентографское агентство Pentagram под руководством Самар Маакарун представило две связанные идентичности для Doha Design District (DDD), демонстрируя, что сильная бренд‑архитектура создаётся дисциплиной, а не декором. Проект призван объединить два разных пространства в рамках одного района, не размывая при этом силу главного бренда.
Msheireb Downtown Doha — спланированный район в Дохе, столице Катара, который реконструирует исторический квартал Мушейриб. Проект позиционируется как одна из самых передовых и устойчивых инициатив по возрождению городского центра и как технологически продуманная городская среда. Doha Design District стал центром дизайна, инноваций и совместной работы в этом районе.
Директор DDD обратилась к Самар Маакарун и её команде с задачей: придумать и оформить две разные площадки внутри района так, чтобы они ощущались как самостоятельные, но одновременно усиливали узнаваемость родительского бренда, а не дробили её. Одна площадка должна служить пространством созидания, экспериментами и художественным развитием; вторая — быть местом проведения выставок, мероприятий и взаимодействия с аудиторией. Физически они должны располагаться напротив друг друга.
Такая задача легко превращается в испытание: клиент обычно хочет, чтобы суббренды чувствовали связь между собой и с материнским брендом. На практике часто получают два имени, которые делят шрифт и палитру, но ничего больше — связь существует лишь в PDF‑гайдлайне и редко доходит до реального восприятия публики. Чтобы этого избежать, команда Самар подошла к задаче более глубоко и вдумчиво.
Как отметили дизайнеры, отношения между брендами должны позволять перемещаться ценности во всех направлениях: от DDD к суббрендам, между самими суббрендами, между языками и обратно в более широкий контекст района. Начался тщательный процесс нейминга. Команда исследовала множество вариантов: от повторяющихся букв, связанных с символом DDD, до арабских слов с пространственной семантикой, которые легко произносить. Главная цель — чтобы названия естественно сочетались и выглядели как две половины единого целого.
Решение нашли в паре арабских слов, которые уже имели смысловую связь друг с другом. Для пространства созидания выбрали «Мада» — слово, означающее диапазон, охват или возможность. Для пространства, где готовые работы встречают аудиторию, выбрали «Сада» — «эхо». Визуально «сада» и «мада» построены из почти идентичных буквенных форм, зеркально отражённых и переставленных, а не нарисованных как два полностью разных набора знаков. Проще говоря: одно слово выглядит как эхо другого.
Благодаря этому связь между двумя площадками не требуется искусственно подчеркивать — она очевидна интуитивно. На более глубоком уровне оба имени несут в себе культурный и исторический контекст. В них присутствует буква D, заимствованная из существующего символа Doha Design District, а остальные формы букв вдохновлены архитектурой Msheireb — того самого центрального квартала, в котором реализуется проект.
Каждая кривая и вырез в фирменных надписях отсылает к структурным элементам местной застройки, благодаря чему эмблемы воспринимаются как естественная часть окружения, а не как пришитый элемент. Этот подход Pentagram служит наглядным уроком для всех, кто работает с суббрендами.
При ограниченных сроках очень соблазнительно использовать очевидный приём: один шрифт, одна палитра, единая сетка — и кажется, что система в едином стиле готова. Но то, что хорошо смотрится в презентации, далеко не всегда эффективно в реальном окружении, где бренды «живут» — такой подход рискует сделать суббренды похожими на приставку к родительскому бренду, а не на органичную его часть.
Вместо поверхностного копирования визуальных приёмов Pentagram ушли глубже: исследовали дух и структуру существующего бренда и нашли те «связующие ткани», которые позволили новым идентичностям естественно влиться в систему. В результате объяснять, что «Сада» и «Мада» относятся к Doha Design District, не нужно — это видно без слов. Именно этого и добивались: чтобы суббренды работали самостоятельно и одновременно усиливали целое.
Этот проект демонстрирует, как через вдумчивый нейминг и продуманную типографику можно сохранить целостность бренда и при этом дать суббрендам собственное, ясно читаемое лицо.